Kunden wollen geführt werden

Kaum ein Business ist bunter als Blumen und Pflanzen mit der ganzen Farben- und Formenvielfalt und den tausenden Verwendungsmöglichkeiten für drinnen und draußen, als Geschenk oder Eigenbedarf. Und je größer die Verkaufsflächen je wichtiger wird für den Kunden Orientierung: Wo bewege ich mich gerade, wo will ich hin, wo finde ich etwas was ich suche oder wo bekomme ich einfach nur Anregungen. So wird Wegeführung immer wichtiger, aber auch Ladenbau und Merchandising-Konzepte. Wegeführung führt den Kunden sinnvollerweise entlang einer aus Kunden- und Sicht des Gartencenters  logische „Reise“ an den Sortimenten und Abteilungen entlang, die den Einkauf bereichern. Innerhalb von Abteilungen wirken die Warenträger beruhigend und bringen die Produkte zu Geltung. Schaffen Wegeführung und Warenträger und das dazugehörige Merchandising-Konzept ein „Ordnungssystem“, was den Stress reduziert und dem Kunden ein Gefühl der Entspannung gibt, steigt die Aufenthaltsdauer und der Kundenbon= Ausgabe /Kauf. Wenn aber überall andere Warenträger den Kunden ablenken, Zweitplacierungen ohne Konzept auftauchen und Ware zwischen den Wegen steht, bedeutet das „Stress“ und dem möchte man am liebsten schenll entfliehen. Struktur bedeutet eine Logik der Warenträger, des Aufbaus auf der Fläche und der Inszenierung der Ware: was steht wo, warum. Inspiration ist zur Abgrenzung total wichtig, neue Ideen zur Anwendung und Kombination. Sie muss aber immer in ein strukturiertes Raster gebracht werden. Nicht Ideen entwickeln der Idee wegen, sondern immer zum erkennbaren Kundennutzen. Ich habe beste Erfahrungen mit dem Muster 20 % Inspiration, 50 % Struktur, 20 % Aufforderung zum Kauf und 10 % permanenter Reflektion und Optimierung gemacht. Viel Erfolg.

Produktdifferenzierung statt Preisaktion

Wie bringt man Abwechslung in sein Sortiment? Statt Preisaktionen bieten sich Sonderartikel an: Sondergrößen, besondere Mischungen oder Verbundprodukte aus verschiedenen Warengruppen. Und damit der Kunde es auch wahrnimmt gehören die Kommunikation dazu: zeitlich begrenzt verfügbar und limitierte Menge. Dehner löst das sowohl mit dem Produkt Meisenknödel  mit Bratapfel in limitierter „Edition“ und professioneller Beschilderung. So durchgängig operieren die Vertikalen, die Produktion, CM und Vertrieb in einer Hand haben, also ganz dicht am Kunden sind. Ein Vorbild auch für Lieferanten.

Weihnachtsmarkt raus, Faschings- und Karnevalsortiment rein

Wer das Gartencenter Leurs Mitte Januar besucht hat, wird auf einem Teil der für den Weihnachtsmarkt genutzten Fläche von Stimmungsmusik und bunten Kostümen überrascht. Auf über 500 m2 findet der Kunde von Hüten und Masken bis bunten Strümpfen alles was man für gute Stimmung in der Karnevalszeit benötigt. Es sind eben nicht nur 3 Regalmeter sondern ein wirklich beeindruckender Stimmungsmarkt, so das selbst Verweigerer der tollen Tage nicht an einer Pappnase vorbeigehen können ohne zu kaufen.

Wie kann ein Gartencenter ein solches Sortiment in einer doch eher unbekannten Warengruppe stemmen? Das Geheimnis heißt Kooperation: Leurs arbeitet mit einem Karnevalsspezialist in der Region zusammen, der die komplette Fläche bestückt und verantwortet und von der hohen Frequenz und der gerade im Januar/Februar reichlich zur Verfügung stehenden Fläche profitiert. Wahrlich ein win-win für Beide. Das Gartencenter Leurs kann seinen Kunden auch im Januar ein zusätzliches und besonderes Einkaufserlebnis bieten und nutzt seine Flächen ohne Warenrisiken und der Karnevalsspezialist hat gerade in den wichtigen Monaten der „Saison“ zusätzliche Verkaufsfläche, also eine besondere Art von „Pop off“- Store.

Anfang März steht die Fläche wieder dem Gartencenter und den Möbeln zur Verfügung. In der Kooperation mit einem Spezialisten kann man eben nicht nur 3 Regalmeter aufstellen, sondern einen Markt, der eigenständig Kunden zieht und begeistert. Also richtig an neue Sortimente gehen oder es lassen. Wo finden Sie kompetente Kooperationspartner?

Wo gibt’s Gärtner und Floristinnen?

Bei fast jedem Gespräch mit Handel und Industrie heißt es „ Wir suchen Personal, wir würden gern einstellen… Zuerst einmal eine gute Botschaft und Zeichen für Wachstum statt Restrukturierung. Zitat eines Großhändlers: „ Bewerbungsgespräche finden bei uns kaum noch statt. Bewirbt sich überhaupt jemand, der auch nur ansatzweise zu unserem Stellenprofil passt, stellen wir ihn erstmal ein und schauen in der Probezeit.“

Wie kann ich mit dem Thema „Personalmangel „ umgehen. Klar ist, wenn es an allen Ecken und Enden im Betrieb eng wird, ist es eigentlich schon etwas zu spät für sinnvolle Personalplanung und Entwicklung und wird immer teurer: Anwerbekosten, Gehälter, Einarbeitung usw.

Eine Möglichkeit ist, statt verzweifelt Mitarbeiter zu suchen, an den Prozessen zu arbeiten: Sortimente mit hohem Dienstleistungs- und Beratungsbedarf umstrukturieren, stärker auf SB und Vorinformation oder Convenience =fertige Lösungen zu setzen, wertschöpfende Kooperationen mit Lieferanten zu suchen und sich hier vernetzen, mehr Halbfertigprodukte oder Fertigprodukte zu kaufen und sich stärker auf wertsteigernde Personalleistungen zu konzentrieren. Dumm nur , das gerade im Fachhandel Service und Beratung sowie „individuelle“ Produkte gefragt sind. Auch eine Lösung, die sehr mutig ist: Einen Verkaufstag schließen, um mit den Stunden der Mitarbeiter ohne zusätzliches Personal auszukommen. Aus meiner Sicht nur möglich, wenn ich wirklich eine besondere betriebliche Leistung bieten kann und im Wettbewerb eine echte Alleinstellung habe.  

Also wichtigste Botschaft ist, seine vorhandenen Mitarbeiter binden, entwickeln und wie eine erfolgreiche Inhaberin eines niederländischen Gartencenters neulich sagte, Ihnen „Glücksmomente“ zu verschaffen. Das hört sich zuerst etwas abgehoben an, heißt aber nicht mehr oder weniger sich mit den Wünschen der Mitarbeiter zu befassen und gemeinsam gute Lösungen für Mensch und Betrieb zu finden. Gerade in mittelständischen Betrieben ist die Nähe zum Personal der „Wettbewerbsvorteil“. Wenn sich die Mitarbeiter wohl fühlen, merken das die Kunden!

Langfristige Personalsuche fängt schon beim Schülerpraktikum an. Praktika kosten Zeit, sind aber eine tolle Gelegenheit nicht nur dem Praktikanten selber sondern auch seiner Familie, den Freunden und Bekannten das eigene Unternehmen als interessant sowohl als potentiellen Arbeitsplatz wie auch Einkaufsquelle darzustellen. Und natürlich sind auch zufriedene Mitarbeiter die besten Botschafter bei der Personalsuche. Und längst haben wir einen Bewerbermarkt: Das suchende Unternehmen muss sich bewerben und überlegen was man bietet: Aufgabe, Klima, Freizeit, Team und natürlich auch materielle Anreize. Und deshalb ist jede Kommunikation des Unternehmens nicht nur in Richtung „Verkauf“ sondern auch Bekanntheit, Imagepflege, Nachhaltigkeit zu betrachten. Also was ist Ihre Personal-Mehrwertstrategie ?Schreiben Sie doch einmal Ihre „Bewerbung“ !

Ohne Events wird’s immer schwieriger

Das Handelsblatt vom 23.11.2018 schreibt mit Blick auf Black Fryday und Cyber Monday von „Gefährlichen“ Rabatten. Der „Black Fryday“ zieht Umsätze aus dem Weihnachtsgeschäft vor, meist zu geringeren Margen. Für den Grünen Markt kommt das „Cyber“-Wochenende vor Totensonntag sehr ungünstig, weil es den Konsum an diesen so wichtigen Tagen im Adventsgeschäft vor allem auf den Online-Handel lenkt, auch wenn immer mehr stationäre Händler mit „Black is back, Black Weekend, Black Week oder Red Friday „ (Media Markt) mitziehen. So werden die Lichtsortimente in der Adventszeit nicht nur in online-shops sondern auch stationär mit mehr als 20% reduziert. Und je intensiver die Rabatte beworben werden und auch die Fachhandelssortimente erreichen, umso stärker wird die Kundenerwartung diese Rabatte an diesen Tagen auch bei seinem Gartencenter zu erhalten. Nun sind zum Beispiel 20 % auf das ganze Sortiment im Gartencenter- so wie es z.B. Kaufhäuser am Samstag machen- nicht vertretbar. Aber warum nicht den das „Shiny weekend“ einläuten und an diesem Wochenende Samstag plus Montag 20% auf Lichterketten und LED-Kerzen zu geben. Aber bei den ganzen Rabattschlachten wird immer deutlicher, dass es immer weniger um Waren geht, sondern der Fachhandel die ganze Advents- und Vorweihnachtszeit permanent events bieten muss: Aus dem Warenverkauf eine Story entwickeln und Anläße geben, das der Kunde im Gartencenter sinnvoll und inhaltsreich seine Zeit verbringen kann: Statt „in der Weihnachtsbäckerei „heisst es dann „ in der Advents-und Weihnachts-Werkstatt“. Gute Events kosten zwar Zeit und Ideen, sind aber die richtige Antwort auf reine Preiswerbung.Das sollten auch Lieferanten erkennnen und neben ware Ideen und Inhalte für Mehrwerte anbieten.

Marktforschung ist aktive Kundenkommunikation

Kundenbefragungen mit persönlichen Interviews z.B. als Nachkaufbefragung sind in den letzten Jahren durch moderne online-Techniken, höhere Kosten oder Quality-Systeme per Knopfdruck etwas aus dem Fokus geraten.  Dabei können gerade gut gemachte Interviews einen Teil einer kommunikativen Kundenansprache sein. Anders als bei einer nur einseitigen Kommunikation z.B. über einen schriftlichen Fragebogen bekommt der Interviewer ein echtes Feedback und kann vor allem auch einmal nachfragen. So werden Kaufmotive, Kundenbedürfnisse erlebbarer.

Mit Kundenbefragungen kann man Entscheidungen vorbereiten oder absichern. Und ein guter Interviewer wird nicht nur quantitave Ergebnisse einholen, sondern kann zusätzlich interessante Beobachtungen zum Kundenverhalten machen: Abläufe am Befragungsort, den Blick auf die Einkäufe bis hin zum Transport zum Fahrzeug.

Nach meinen Erfahrungen sollten solche Befragungen nach dem Kauf nicht länger als 5-8 Minuten dauern und das allerwichtigste: Was soll dem Unternehmer nach der Befragung klarer sein, was will man wirklich wissen. Nicht erwarten, dass Kunden Ideen über neue Sortimente liefern, aber schon 2-3 Nennungen zu störenden Abläufen können wichtige Hilfestellungen für Optimierung im betrieblichen Ablauf geben. Oft sind dies Punkte, die man selbst oder Mitarbeiter schon erkannt, aber nicht für ausreichend wichtig gehalten haben.  Auch zum Wettbewerb und Einzugsgebiet geben Kunden sehr interessante Hinweise. Es wird klarer, mit wem man sich vor allem messen muss.Dann ist ein „Angriff“ viel gezielter!

 Und selbst wenn es „nur“ überwiegend sehr positive Bewertungen gibt, so kann das für  Unternehmer und Team eine tolle Bestätigung und Motivation sein. Und man findet vielleicht auch noch einige schöne „Headlines“ für die nächste Anzeige. Auch für Lieferanten kann eine warengruppenbezogene Befragung z.B. zum Thema Pflanzgefäße gezielt an Gefäßkäufer viele neue „Anpacks“ geben. Also wieder mal häufiger die Kunden fragen!

Aus Produkten Themen machen

Grablichter zu der herbstlichen Bepflanzung ist längst Standard auch im Baumarkt. Fach-Gartencenter müssen heute schon mehr bieten: Idee, Geschmack mit der richtigen Farbkombination und Emotion plus Nutzen und das dann auch noch gut gepflegt . Vorbildlich setzt das Gartencenter Heckert in Bruchsal Mehrwertpräsentationen z.B. zum Thema herbstliche Grabdeko um. Und zum Mengenartikel Heide passt auch die Menge an Dekoartikeln, so dass der Eindruck attraktiver Preise beim Kunden gleich mit verankert wird.
Auch einfach und trotzdem im Gartencenter bisher selten zu sehen, der Aufbau von Wohnwelten in der Boutique/ Kleinmöbelabteilung mit besonderen Lampen wie von Edelmann im Rahmen der Spoga gezeigt: neues Sortiment, neue Kombinationen, Aufwertung der Boutique im Wettbewerb mit Low Price- Inszenierung der Baumärkte.