Trend Individualisierung: Die Wohnsituation des Kunden

Die Versorgungsfunktion mit Blumen und Pflanzen im Tagesgeschäft in der Fläche hat der Lebensmittelhandel und der Discount längst übernommen. Selbst in Gemeinden mit weniger als 5000 Einwohnern finden sich Aldi, Netto oder Lidl und bieten durch immer bessere Prozesse den Wochenend-Strauß und dann noch mit Umwelt-Label und Frischegarantie.

Man kann darüber schimpfen oder sich freuen, das über diese breite Distribution Verbraucher nach wie vor fast täglich mit unserem Produkt Blumen und Pflanzen- wenn auch nur im Einstiegsbereich- konfrontiert werden, denn die Anzahl der Kontaktpunkte aus dem Fachhandel hat in den letzten Jahren dramatisch abgenommen. In jedem Fall  ist klar, dass der Fachhandel allein mit Standard in Zukunft keine Existenzberechtigung mehr hat.

Statt mehr vom Gleichen zu zeigen, muss der Fachhandel sich über seine Vision, Ziele und Chancen klar werden. Differenzierung heißt zuerst einmal sich mit dem Kunden zu beschäftigen: der schnelle Eigenbedarf, die Gestaltung des Wohnraums nach Lebenswelten, die Geschenkanläße, die unterschiedlichen Wünsche der Generationen und natürlichen die großen Trends wie Natur, Nachhaltigkeit, Selbergestalten und Erlebnisse und Stories. Der neue Fachhandel stellt nicht mehr das Produkt in den Mittelpunkt, sondern den Wert in der individuellen Kundensituation.

Veredelung heißt eben mehr aus Produkten zu machen und sie damit ganz dicht an den Kunden bringen: eine Geschichte erzählen, die berührt, aus einem Produkt Grünpflanze eine Dienstleistung zu machen und Innenraum-Design und Gesundheit (Sauerstoffspender) zu verkaufen, Pflanzen in einem Umfeld mit Accessoires oder echten Requisiten ( es muss zu Grünpflanzen nicht unbedingt der Asien-Gorilla sein)- inszenieren, zu Weihnachten den Weihnachtsstern mit Lichterketten ganz neu ausleuchten  uvm.

Viel Spaß und Erfolg beim Veredeln Ihres Geschäftes !

Mit Landlust auf zur Landpartie

Der Boom der Zeitschriften, die sich mit Landlust, Meinem schönem Land, Landleben beschäftigen hat jetzt auch den Garten voll erwischt. 2015 hat die Baumschule Green Contor ein tolles und durchgängiges Pflanzenkonzept an den Start gebracht, was exklusiv für den Fachhandel entwickelt wurde und von den Warenträgern bis hin zu besonderen Produkten und der Rückverfolgbarkeit zum Erzeuger ganz auf Transparenz und Nachhaltigkeit setzt: Landgefühl !
Jetzt kommen die nächsten Marken, die auf den Trend zurück in die Natur, heile Welt und echte Werte und Qualität setzen: Für Gartengeräte heisst es „Landwerker“ mit 10 Jahres-Garantie und für Ganzjahres- und Winternahrung von Wildvögeln „Landpartie“. Sicher der richtige Weg, wenn dann auch die Produkte einen wirklichen Mehrwert für den Konsumenten haben und nicht nur die Optik die Produkte unvergleichlich ist. Hoffentlich ergreift der Kunde zwischen Landliebe. Landfleisch und Landpartie nicht die Landflucht.
Die emotionale, thematische Aufladung und Aufwertung von Produkten gerade für die ältere Zielgruppe der Gartenkunden ist im Zuge der notwendigen Erhöhung der pro-Kopf –Umsätze bei geringeren Frequenzen nur konsequent. Nicht gelöst wird damit aber der Wunsch aller Handelsbetriebe, jüngere Kunden anzusprechen. Also wie wäre es mit einer Marke für Grünpflanzen „Born to be wild“ . Oder „New green generation „ für die jungen Urban gardener. Ideen für Wachstum sind immer gefragt.

Mehrwerte bringen mehr Wertschöpfung

Der Begriff „Inwertsetzung „ ist in den letzten Jahren durch den Zukunftskongress Gartenbau in die Branche eingeführt worden. Im Zuge eine ganzheitlichen Strategie geht die Aufforderung an alle Marktpartner, Blumen und Pflanzen und der eigenen Leistung eine höhere Wertschätzung einzuräumen und weniger das „Verschleudern „ von Pflanzen in den Mittelpunkt Ihrer Geschäftsmodelle zu stellen.
In der TASPO 41/2016 konnte ich dazu meine Perspektive darstellen. Kurz das Wichtigste:
• Mehr emotionale Aufladung der Einkaufsstätte durch „Trading up „ von Innen nach Aussen, Neubau, Umbau oder andere Regalierung und Warenpräsentation. Hochwertige Produkte auf ausrangierten Gemüsekisten funktioniert nur selten
• Gestaltung von „Bühnenbildern“ welche die Produkte zum Thema oder zur Story werden lassen und einen emotionalen Wert addiert .. „z.B. wie in der Toscana“.
• Ausgefallene Solitär-Pflanzen auch einzeln zeigen und den Kunden überhaupt die Möglichkeit geben, die Ware in „Einzelstellung „ zu betrachten. Und mit dem richtigen „Bühnenbild „kommt die Pflanze auch zur Geltung und gewinnt an Wert.
• Mehr aus der Fläche herausholen, das niedrige Preis-Einstiegssortiment straffen und das Sortiment im oberen Preissegment je nach Warengruppe erweitern. Und in Verbindung mit Mitarbeiterpräsenz und der Darstellung von echten Produktvorteilen keine Angst vor hohen Preisen haben, wenn die Ware gut präsentiert und gepflegt wird.
• Mehr aus der Produktveredelung herausholen und eigene Kreationen entwickeln und vor allem auch den Hinweis auf die „handwerkliche, floristische Kreation „ des einzelnen Werkstücks deutlich machen. Und Veredelung heisst auch Produkte besser zu kombinieren und dabei bis in die Baumschule zu gehen: schlanke Säulen mit hohen Gefäßen, Gräser kombiniert mit farblich passenden Töpfe. So wird das Produkt inwertgesetzt und das Gesamtbild interessanter
• Mehr aus den Mitarbeitern herausholen und sie in den beratungsrelevanten Warengruppen wie Möbel, Baumschule auch für Kundenkontakte frei zu bekommen : aktiver Verkauf, Präsentation statt nur „Auffüllen“ , Aufbau von „Lösungen“ , die der Kunden gleich mitnehmen oder ergänzen kann. Auch Ansprechbarkeit und „Finden“ der Mitarbeiter ist ein Mehrwert im Wettbewerb.
• Auch Regionalität, besondere Kenntnisse um die Verwendung und Haltbarkeit von Pflanzen in der Region, nachhaltige Wirtschaftsweise, konsequentes Handelns beim Thema Pflanzenschutz- Einsatz stützen oder bauen eine Marke auf und können in Verbindung mit guter Produktleistung einen Kunden-Mehrwert darstellen.

Mehr Wertschöpfung entsteht aus mehr Eigenständigkeit und weniger Vergleichbarkeit und damit schafft man auch mehr preisliche Spielräume.
Wer Inwertsetzung will, muss auch „Inwertsetzer „einstellen und Ihnen in einer wirschaftlichen Struktur die nötigen Freiräume geben. Checklisten sind etwas für den Standard, für Wachstum braucht man Vernetzung und Offenheit. Höherwertig verkaufen ist ganz einfach, wenn man sich immer wieder klar macht, was „Werte „ schafft.

Die Weiterentwicklung eines erfolgreichen Geschäftsmodells

So lautete die Herausforderung für einen 2 Tages-workshop mit den Führungskräften aus den 4 Märkten und der Zentrale der Nr. 1 Gartencenter- Gruppe in Russland. Die Darwin-Gartencenter sind ein stark wachsender Teil der FASKO- Gruppe von Inhaber Pavel Ershov und haben Ihre Standorte an den Ausfallstrassen rund um Moskau.
Nachdem im ersten worksshop im Februar dieses Jahres vor allem das Leitbild und das Profil der Märkte im Mittelpunkt standen, wurde jetzt an der Organisation, an der Kundenorientierung, Sortiment und der Gebäudekonzeption der Zukunft gearbeitet. Auch ganz ausgefallene Ideen wurden entwickelt, so das die Pläne und Inhalte für die nächsten Jahre reichen. Besonders auffällig ist, mit welcher Begeisterung sich das Darwin –Team unter der Führung von Jewgeni Kazakow den neuen Herausforderungen des Marktes stellt. Auch hier lauten die Themen bessere Kundenführung, mehr Emotionen und Lösungen für den Kunden, aber vor allem auch mehr Saisonwechsel. Mein Fazit: Darwin ist auf dem besten Weg, weiter zu wachsen und seine Marktstellung in Russland auszubauen.

… so textet der Einheitserdeverband in seiner Anzeige zur Spoga Gafa

Und trifft damit doppelt ins Schwarze. Zuerst ist für Gartencenter der Grüne Daumen das wichtigste Fundament für ein erfolgreiches Geschäftsmodell im Gartenmarkt. Mit einem Umsatzanteil von über 50% entscheiden sich an dem Pflanzengeschäft Frequenz, Rohertrag und Marktanteile. Und Wachstum braucht diese stabile Plattform. Wenn die Kernkompetenz schwächelt, braucht man sich über neue Sortimente und Wachstum erstmal keine Gedanken mehr machen, denn es geht nur noch ums Überleben. Und das gilt unabhängig davon, ob der gesamte Grüne Markt wächst oder schrumpft.
Zweitens braucht man für Wachstum heute deutlich mehr als nur den grünen Daumen, sondern aus Kundensicht eine ganze Hand voll guter Argumente statt nur einmal in der Saison idealerweise möglichst alle 14 Tage in sein Gartencenter zu gehen. Erfolgreiche grüne Einzelhandelsbetriebe sind heute eben deutlich mehr als nur gute Gärtner, sondern Handelsprofis und müssen sich allen anderen Vertriebsformen vom Edeka- oder Rewe –Kaufmann bis zum Baumarkt täglich stellen.
Was bedeutet das für die Praxis. Jeden Tag muss ich an meinem grünen Profil arbeiten: Warenpflege, Präsentation, neue Inszenierungen, Zusammenführung von Warengruppen, attraktive Themen unter dem Motto „ jeden Tag eine Verführung“. Kreativität ist harte Arbeit und funktioniert nur noch, wenn das ganze Team im Gartencenter vernetzt auf Kundeninspiration zusammenarbeit. Wenn diese „ Verführungs- Prozesse“ funktionieren und geschmeidig ablaufen, gibt es Raum für neue Märkte.
Auch Wachstums-Perspektiven für das einzelen Gartencenter haben wenig mit dem Volumen des Gesamtmarktes zu tun, sondern focussieren sich auf den Bedarf des Kunden: Welchen vorhandenen oder noch nicht erkannten Bedarf des Kunden in meinem Gebiet kann ich abdecken. Und so definiert man seine Märkte nach Kundenkategorien wie Wohnen in Haus und Garten, Freizeit verbringen, Hobbies und Basteln und erweitert sie. Das ist die Chance für das Gartencenter oder die Gärtnerei vor Ort: Solange ich die Qualität in meiner Kernleistung halte, nimmt mir der Kunde auch gute Leistung jenseits des bekannten Profils eines Gartencenters ab. So entstehen Gastro-Konzepte, event- Floristik, Gartenpflege-Abos, Kleinmöbel-Angebote oder Kulturevents im Glashaus. Das Wichtigste dabei ist, es nicht dem Baumarkt nachzumachen, nur Standard reicht nicht mehr aus, besser machen, anders machen bringt Wachstum !
Auch wenn sich der Gartenmarkt verändert, Gärten kleiner werden und sich die Demographie verändert, müssen diese Entwicklungen für das einzelne Gartencenter nicht negativ sein. Wo andere schwächeln oder aufgeben, entstehen Chancen für die besseren Unternehmer und Unternehmen. Nur klar ist: das Erfolgsrezept für alle wird es in stabilen Märkten mit Verdrängung nicht mehr geben!
Wie sagt eine Übersetzung aus dem Arabischen: Die ganze Menschheit teilt sich in 3 Klassen : Solche die unbeweglich sind, solche die beweglich sind und solche , die sich bewegen.
Und der Grüne Markt bietet noch ausreichend Bewegungsfreiheit !

Partnerschaftlich mit Fachhandel wachsen

Am 30. August für Hardware-Lieferanten und am 25. Oktober vor allem für Pflanzenlieferanten führe ich für den Verband Deutscher Gartencenter eine workshop-Veranstaltung für fördernde Mitglieder des Verbandes mit dem Schwerpunkt „Den Fachhandel besser verstehen- mit dem Fachhandel gemeinsam wachsen“ durch.

Wenn man sich mit dem Fachhandel entwickeln will, muss man die Märkte und die Menschen besser kennen und sich auf die Motive gezielt einstellen. Wir schauen uns die Marktaneile und wachsende Sortimente und vor allem auch die Treiber in den Warengruppen an und beschäftigen uns mit den Markteilnehmern , Kooperationen oder wichtigen Playern.

Ganz analytisch blicken wir verschiedenen  Perspektiven auf den Handel und Chancen zu wachsen : die Fläche, die Kategorie, die Trends und letztlich die Verbesserung der Wertschöpfungskette. Und auch das Thema „neue Kooperation „ ist wichtig: Wo kann ich horizontal oder vertikal noch besser zusammenarbeiten und dem Handel in seinem Wunsch nach Profilierung Rechnung tragen.

Interessenten, die fördernder Lieferant des VDGs sind, können sich bei der Geschäftsstelle noch anmelden: reuter@garten-center.de oder bei info@isensee-wachstum.de . Es lohnt sich.